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        雪花啤酒的小鎮故事

        信息來源:雪花啤酒官網    發布時間:2015/5/6 12:10:47    瀏覽:5323

        由南向北的都勻市劍江中路將大十字商圈的餐飲美食區一分為二,西側是金海岸酒吧街,東側是石板美食街。一街之隔,消費形態迥異。一邊是讓年輕人休閑放松的快慢音樂節奏,另一邊是品味生活的貴州風情美食,不同的消費氛圍卻有著相同的地方:雪花啤酒的存在及熱銷。就憑餐飲店、酒吧門口碼放著的成箱的雪花勇闖天涯就可以估算出,在這里雪花啤酒覆蓋率至少90%以上。

            這只是雪花在都勻市銷售的冰山一角,而都勻不過是雪花在貴州的一個縮影。據酒協數據,2014年,雪花在貴州實現銷量近50萬千升,擁有約70%的市場份額,其中,中高檔產品約為25萬千升,擁有約70%的細分市場份額。

            就銷量而言,近50萬千升的全省銷量,在2014年雪花全國銷量1184.2萬千升中不過一個很小的組成部分,但是,如果縱觀貴州這個公認的白酒消費大省的啤酒歷年銷量走勢的話,不由得會對雪花產生敬意。

            據酒協數據,2007年雪花在貴州銷量不過約6萬千升,而全省啤酒容量為29.6萬千升,到了2014年,貴州省啤酒容量已達到64.1萬千升。人均啤酒消費由7升提升至19升。

            是什么讓白酒大省的消費者開始選擇消費啤酒?又是什么讓雪花成為白酒大省消費者第一選擇?

            雪花可視范圍:從一家店到一座城

            在全國消費者眼中,雪花啤酒是當之無愧的“大品牌”,對于貴州消費者更是如此。今天,隨處可見的雪花產品陳列、視覺形象,無疑增加了雪花在貴州消費者心智中的權重。

            早在2007年,讓雪花啤酒“到處可以看得見”還是啤酒業務員鄒遠輝的目標。當年,大學畢業不久的鄒遠輝入職雪花,最主要的任務就是完成雪花勇闖天涯在都勻市場的鋪貨。

            看似,任務有些艱巨。2007年,當時雪花在都勻市場的市場份額約4%,而當地啤酒容量為4000千升——對于約50萬人口的都勻市而言,人均只有8升。那時當地酒水消費以白酒、自釀米酒為主,而4000千升的啤酒容量中也主要是以中低端的產品為主。鄒遠輝面臨的挑戰是當地餐飲店、零售店老板對消費者是否能夠接受勇闖天涯這樣檔次啤酒的擔憂。

            而鄒遠輝走訪市場時對消費者的調研卻讓他信心十足,盡管當地基本沒有勇闖天涯的銷售,但是,消費者對這個產品卻不陌生。消費者認知來源主要為:電視等媒體的勇闖天涯廣告、公關傳播;以及外出去貴陽市的都勻人所獲得的認知。2007年,雪花在貴陽的市場份額近20%,很多在外地求學、打工的年輕人在其他城市也受到了影響。

            果然,轉機不久后就出現了。有店老板開始主動聯系鄒遠輝商議進貨事宜了。首家進雪花勇闖天涯的是一家煙酒店,主營業務為酒宴配送,這無形中為雪花勇闖天涯的認知提升做了擴散貢獻。更重要的是,這家店所在位置是都勻市最大夜市餐飲街的中部,來這條街消費的大多為年輕人。更鐘情于雪花勇闖天涯的年輕人習慣于到這家煙酒店購買勇闖天涯,然后再帶進各餐飲店消費,鑒于這種情況,夜市街餐飲店紛紛進貨雪花勇闖天涯,就這樣,一家店帶動了一條街的消費。此時,雪花啤酒也開始有意用產品陳列、店招、海報等視覺呈現的方式進行消費環境的營造。

            于是,這條都勻夜市街濃厚的雪花消費氛圍如同巨大磁場,釋放的磁波不斷地擴大著半徑,輻射著都勻市場。

            如果說鋪貨進終端是拉近了雪花產品和消費者的物理距離,那么,能夠拉進與消費者心智距離,雪花一系列品牌活動功不可沒。

            鄒遠輝至今還能回憶起首屆雪花都勻啤酒節的盛況。2011年8月,首屆雪花都勻啤酒節在人民廣場開幕,歷時三天,累計接待6萬人次,而都勻市城區人口不過30萬左右,全市近1/5的人去過啤酒節現場。在此之后,雪花啤酒節在都勻成了每年的慣例節日。

            此外,雪花啤酒還針對鄉鎮市場舉行大篷車、中篷車文藝路演等品牌活動,所謂中篷車,是相對于大篷車而言,路況較差,大車行駛不方便的鄉鎮,采用中篷車巡演。

            據統計,自2007年以來,雪花啤酒在貴州全省累計開展啤酒節78場,在省會及二級城市舉行社區活動累計1520場,在鄉鎮開展的大、中篷車文藝巡演活動累計1030場。

            2014年,據中國酒業協會啤酒分會的數據顯示,雪花已占有都勻市超過70%的市場份額,更令人稱奇的是,都勻市的啤酒容量由2007年的4000千升,增長為2014年的近12000千升,增長了3倍。

            從這里可以看出雪花在一個城市的發展是一個從點到線到面的過程,如果放大的貴州全省,也是如此。

            “銷售的首要任務是讓消費者到處都能看見”,這是鄒遠輝的工作心得,如今的鄒已是雪花都勻業務部的經理。

        (湖南美食網:www.ironcladview.com 提供分享)

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